携程高端品牌鸿鹄逸游:旅行社的未来是大规模定制

  大家好,非常高兴也非常荣幸通过路书的发布会来跟大家分享。其实我觉得我讲的这个东西应该放前面,其实我们的一些困惑,小雨他们正在尝试着一步一步去解决。刚才主持人说鸿鹄逸游定制已经规模化了,这句话我不敢当,因为我们还在路上,应该讲我们还在不断地探索。
  简单说一下,刚主持人也介绍了,为什么我们对小雨做路书有一定的情节?因为我是从07年年底我们开始做定制旅游,当时中国改革开放二十年,出现了一些富有的阶层。富有的阶层他们尝试出去希望有这样一个选择——就是定制游。通过07到12年通过我们的尝试,我们也希望把定制游规模化。最早期我们也采用了俱乐部的形态,线下的形态。2012年把公司卖给携程之后,希望透过线上(实现)规模化,但仍然,我们现在还在探索中。
  其实定制旅游,我们也在不断呼吁,定制旅游不要被神秘化。因为现在旅行社什么都讲定制,其实定制不是现在的形态,定制很早就有了。当在97年,我们开始做国际会议和奖励旅游的时候,那就是定制旅游,而且往往都是 to B 的。比如安利,安利中国第一次大规模的奖励旅游1700人,那个时候就是定制,到2006年,安利中国十年,1万3千人去悉尼,都是定制。定制旅游并不是一个新鲜的概念。因为我们做惯了传统的组团游和自由行,(导致)定制游越来越被神圣化。其实定制旅游就是一个——以客户为中心,以前我们旅行社是以资源为中心,比如航空公司、酒店、推广什么东西等。实际上,定制游最重要的是以客户为中心,以提高客户对产品与服务的参与度和满意度为基础,以满足客户个性化体验需求为目的的一种旅游形式。
  
       定制旅游有以下几个特点,因为我想在座的各位大多是旅游行业的,对这点也比较清楚。
  第一,就是互动,以前我们的产品,客户往往是被动的接受。从定制的角度来讲,客户更多是的产品的合作生产者,而不是被动接受。
  另外,我们为什么希望有路书这样的技术企业能够给我们提供一些服务呢?其实定制是多变的,而且传统的旅行社也经历了很多,客户还没有把服务作为价值来买单。携程现在做了一些尝试,客户需要定制,你先交我两百块钱。因为他们的多变,经常是你忙活了一个礼拜,说 “嗨,老张,我不去了”。你这一周的辛苦全都白费了,而且一分钱没有赚到。定制的特点,要求产品随客户而变,它要求你反应快捷。刚才小雨(路书)他们这个团队也讲了,(路书)能够提高我们的效率。
  第三,三高:对产品规划者素质要求高,他必须从知识结构、到从业经验、到必须掌握和理解客户需求要求都比较高,另外包括我们的供应商资源。第三就是产品开发成本高,我们在做一个定制产品的时候,需要不断地去变化、去调整、不断地去优化。其实不管是从时间成本、人工成本来讲,都是比价高的。
  第四,定制我觉得是需要更多的创意。创意一方面是资源,一方面是开发者的创造性,你有什么样的资源和经验,然后是资源的整合。
  定价,刚才小菲也讲了,定制游这个竞价体系价格是非常透明的。往往呢我们是通过附加价值的形式来实现我们的利润。
  从我们目前来讲,我们做两种定制:基本上一种是客人完全个性化定制。刚小雨也有讲,我们是通过客服、PM和助理,两个部门3个人这样的角色来为客户服务,完全个性化定制的。
  另外一种是我们在标准主题产品基础上的弹性定制,目前这种定制是占我们比例最多的。因为它有一个基础产品,客户在这个基础上对内容和天数提出他自己的要求,所以这块在目前,也是外界所讲的规模化呢都是在这一块儿上。
  那么来这块我和路书团队也有一些交流,目前我认为的定制旅游的产品趋势,目前是停留在完全的个性化定制。比方说客户说我想去美国,你帮我安排,你说多长时间,他说一周,然后你帮他安排,他可能没有太多的想法。这种私人定制的假期,产品的标准是模糊的。因为你的产品标准模糊,所以你的服务质量也是起伏不定的。这个其实是我们走过的历程,07年我在做太美的时候就是在这个阶段。我们有些地方会非常好,有些地方会非常不好。所以服务质量无法保证一个稳定性,无法规模化生产。其实这也是当时我非常大的一个困惑。我觉得目前我们很多旅行社还是有这样的困惑,你做定制,完全个性化定制很难有规模的。
  怎么来办?其实当你做到一定量的时候,就会产生出各种各样的需求,你要这些需求汇总,从这些需求当中提炼共性。个性当中一定会有共性需求的。另外,精品你要不断地复制。比如在这个期间我们服务马云到新西兰,他从体验来讲,以及他个人的感受都非常好,我们希望把他这条线给到更多的人来做,所以我们要把精品不断地来复制。当然这个精品的复制更多的依助于我们的渠道。
  另外,产品要有分级。大家知道,即使是我们做高端旅游产品,我们也要像奔驰一样,我们从C级到E级到S级,很多定制我们是A&K的水平。那么产品的服务标准要固化下来,那么有了这些产品的服务标准,我们开始利用互联网的形态,我们开始要做一些标准化的产品。标准化产品就是在个性当中有共性需求的把它形成标准化产品。因为这样你才可以有量,不会每一个(产品)都是个体的,你才可以根据个性化需求的共性形成模块化的东西。产品的标准刚开始可以是公式,比方我们有很多硬件上的标准,像镰仓只住五星级,包括车的连线,包括我们的餐食等等,我们会有非常强的产品的公式。包括我们开始搭建配套的产品、配套的服务体系。所以融入个性需求,就是刚才我们讲过我们现在在标准化产品基础上做一些弹性定制。就是融入个性需求、兼容区位定制,实现小规模,我觉得还不算是大规模的生产,这个时期就是我们现在 HH Travel 鸿鹄逸游时期。
  那么接下来,我觉得,从标准化的产品模块拆分到模块的分级,因为只有标准化你才可以做成模块,再到根据分项的模块做采购管理,按照需求组合模块。未来,我觉得真正旅行社的未来就是要大规模的定制。大规模的定制一定要有海量的数据汇聚,而且要有模块的分层的。所谓高容量的产品库,刚才小雨也有讲,他们做了很多素材等等。另外就是模块集群,可能未来张三选择123,张三选择256,王二麻子选择145等等,用技术的手段。
  当然便捷的订购流程,我觉得这个是技术可以实现的,到那个时候定制才可以规模化。你要知道每个人都有每个人的个性,但每个人和每个人的个性是有相同的。比方说,每个人有10个需求,3个人就有30个需求,但是这30个需求里面有一些一定是有共性的。你把这些做成模块以后,未来就可以用了。我们讲了,大规模的定制一定是要依靠技术的。
  那么,这个里面我就随便讲了,很多说定制一定是高端,其实并不完全是,它只是一部分。
  那么做好定制旅游的路程还很远,这也是为什么说,作为我们传统旅行社、线上旅行社特别需要像路书这样的公司给我们技术支持。而且现在做企业服务是个非常好的时期,2016年是【企业服务年】,我觉得路书也非常好得掌握了这个风口,我们也希望他们能够不断地融入到我们的业务当中,能够为旅行社助力。
  第一,经验的积累和传承,这个是旅行社最费劲的一个事。要知道旅行社都是“师傅领进门,修行在个人”。可能我这个人经验比较丰富,能否传授给其他人,可能很难。那么你一定要有一套非常好得知识管理系统,能够把知识积累固话传承下来。定制最重要的就是人才的培养,像我们每年都要派出我们的PM到他们服务的区域里面去,每年去两趟,我们要让他们住最好的酒店,当然我们会拿我们的sponsor做一些赞助。最重要的是一定要让他们设身处地地去感受他们负责的区域是个什么样子的,如果他没去过,他不可能知道一个五星级酒店的枕头是个什么样子的,你让他能够想象到富人吃是个什么样的环境,包括餐食是什么样的,那是很难的。所以人才的培养,你首先要没吃过猪肉,也要先见过猪跑。这一块是非常大的一个工作,而传统旅行社往往非常忽略经验的积累和传承。
  第二,资源的整合能力,不管是他们(路书)讲的素材,还是我们所说的资源。资源你要能够分类要能够使用,未来还可以涉及到客户,目前所谓的UGC,资源方面也可以用UGC的方式把资源整合起来。
  第三,系统化的作业标准和效率的提升,刚才小雨他们讲了很多。我们在同一个公司,不能我们每个人操作的都不一样的。事实上,我们有很多的标准,包括我们的checklist,就是你作为一个定制师或者PM,你要按照checklist上的来做,否则你下一步是过不去的,这就保证了我们作业的标准。而像路书这样的公司可以利用系统化的东西来强化来要求PM、OP或者你们说的定制师等等。
  另外,就是大数据的提炼与分析能力,其实这块是最重要的。未来你怎么去做模块,什么是个性中的共性需求以及提炼和整合,其实主要是看数据。就是透过数据优化产品,透过数据来看问题所在,透过数据来找出决策依据。大数据的提炼和分析需要靠很强的系统,所以为什么OTA可以做得很好,应该说他们有很强的竞争力,就是未来他们有很强的大数据分析能力,是传统旅行社或者中小型旅行社没有办法无跟他们比的,马太效应会越来越强。
  其实,大家也知道,所有的服务落到最后一个环节,就是行中。无论是我们叫路书或路后,以前我们叫行前册,印得很漂亮,有各种各样的版本,客人都觉得非常的炫,但真正的服务是行中的部分。行中的部分,坦白说我们也没有完全的解决好,当然可能一方面我们会利用资本的手段去控制一些我们讲的DMC,但还有一部分是行中管家的部分通过技术手段来进行行中的监控。这一方面我们跟路书也在探讨,也希望通过技术手段完成,最起码先从完成30%40%一直慢慢慢慢走,因为这一块是客户体验最重要的一部分。我记得这个步步高段先生在有一次硅谷上讲的,一生受益,也想分享给在座的各位,“物有所值,那叫使用价值;物超所值,才是体验”。所以要想要做到物超,先要做到物有所值,能够行中监控,能让客人这次物有所值。当然,透过我们经验不断积累,透过我们资源整合的能力等等,我们能让客人物超所值,那才能让客人有良好的体验。
  因为时间关系,没有办法详细展开,谢谢大家,也谢谢路书!
  ps: 必去马总因为大雾导致航班延误,未能参加本次讨论,非常遗憾。
  主持人李丽娜:大家好,非常荣幸坐在这里,我是在传统旅游行业做了13年的,郭总刚说到的很多问题,我也都是遇到过的,我们旅游业确实很难,我也是带着问题来的,也想解开一些我心中的疑问。这两年,旅游社越来越难做,其实国内游、出境游是很火热,但是选择旅行社的越来越少,我想请问一下有什么因素导致了这样的问题?
  鸿鹄逸游郭明:你是觉得传统旅行社越来越难,是吧?其实我觉得没有一家不难的。按说今年,目前中国旅游业评选,携程是第一名,其实携程也很难。不管之前和去哪儿博弈,包括并购去哪儿、新北大、包括我们,做高端旅行,大家都知道我们高端旅行面对的中国的富有阶层,你要知道中国的富有阶层25%是炒股、炒房的造成的这些富豪。我们也不容易,今年,马上过去了,在16年年初我们的股市两次遇难,对我们春节的客源造成很大的影响。同一季度我们的业务并没有增长,实际上跟中国的经济有很大的关联的。
  所以我觉得目前传统旅行社遇到是游客的需求越来越个性化,或者说越来越刁钻,那这里其实很重要的原因是信息越来越透明,因为旅行社之前还做一些信息不对称的一些事情。其实,我觉得没有说传统旅行社和不管是on line啊新兴的定制社,其实大家的日子都不好过,包括中国整体的经济,包括今年,到17年,可能在上半年都不好过,大家不妨分析一些自身的原因,从降本增效的角度来考虑。
  主持人李丽娜:谢谢郭总,那顺着您的话题聊,随着旅游信息越来越透明化,选择自由行的人越来越多了。相比10年前的话,我们传统行业来说需要提供一个什么样的服务来留住客人?要不我们请大V来(解答一下)。
  旅行定制师赵托尼:好,我做定制师其实并不长,之前做了2年定制师,之前在香港A&K,A&K是国外比较成熟的一个,而且很大的一个专门做奢华定制的。我对旅游业是这样才加入这一行,我爸之前是国旅的导游,我家很早就开始接触旅游业。我自己在国外上完学之后发现我也很爱旅游,所以加入这个行业。
  根据刚才这个问题,我现在是这么觉得,国内大家都觉得是一个鱼龙混杂的情况,就是说,无论是定制游、团队游、背包出行,大家会感觉到价格是一个特别大的因素。就是说每个人都在拼价格,但是没有一个特别好的标准来衡量,这个便宜的旅行和那个贵的旅行有什么区别,所以现在市场很混乱,给了大家很多机会。
  对我来说,对A&K来说,我之前是做外国人的,所以外国人的需求和中国人不太一样。中国人比如说住酒店一定要安曼、四季、住半岛,吃一定要吃米其林三星,钱一定要花在我能看得见的、体验到的东西上。对于老外来说,老外很多情况下,他酒店和食物已经到了那个 level,只有到了那个份儿上,他们就可以接受,老外他们更多的喜欢,比如说见到一个专家。上海有一个犹太人的小巷子,他找一个犹太人的专家,带他跟他讲在二战的时候犹太人的故事,所以老外宁愿把钱花在这个份上。所以,我觉得中国的旅游业有很多可以跟国外的旅游业去学习,而且他们旅游业已经发展得非常成熟了,包括定制方面。
  我觉得定制就是给一个旅程一个更多附加值的一个选项。如果你的预算有限,你可以选择团队游,但是不要选择定制游。在一个有限的预算中,你所得到的跟你期望的是不对等的。所以定制游,我们说要管好客户的期望值。比如说客户去南极,南极大家知道吧,因为现在南极卖很多。一年去南极位置不多,在3万5到4万的样子,中国每年去的有4000多人,很多旅行社包船,把南极吹得很多,一趟旅行14万15万或20万的样子。客户去体验和感受到的并不一样,我花这么多钱,我没觉得有特别奢侈、特别豪华。作为一个旅行定制师,一是你要懂那个地区,二是,平心而论,你不能为了赚钱而赚钱,你是一个服务的提供商,你要确保服务的同时,争取一个合理的利润。我觉得是这样子的。
  鸿鹄逸游郭明:其实现在主要靠服务,刚我一个朋友跟我说是硬件,我觉得硬件是确定一个产品的等级,你是C款、E款还是S款这样的一个标准。其实想要赚钱最主要的还是在于服务,之前旅行社对于服务这个重视程度还是不够的。
  我一直在想在各个地方呼吁,其实旅游产品它是含两个部分:第一是产品,第二是服务,这两个加在一起才构成旅游产品。但是说我们现在的客人,坦白说,中国的客人不管是高端的还是跟团的,都还在初级阶段。为什么说是初级就阶段,就是说他不认为我们的服务是有价值的。比如说,我们帮他设计,设计了三天,这TM这是要给钱的。他经常是说不去了,一分钱都没有,他不认为这个是有价值的。
  我觉得我们在行中的服务未来的一定是有价值的,而且这是不论定制旅游还是大众旅游,这是一个发展趋势。目前,我们从业者首先要做好软件,拼服务。为什么我刚才讲【体验】,体验这东西你看似很抽象,其实你就是更多得给他关怀。我讲一个我们的例子,我曾经要求香格里拉,如果你要接待我们客人,那么做room service的员工必须要把壶里盛满水的,客人打开就可以烧;电视必须调到中文台,客人打开就可以看到凤凰(卫视)。你要知道我的客人,特别是高端客人,根本听不懂英文的。全球每一个香格里拉都有一个香宫,我要求他们给我们的客人做特殊安排。你是放玫瑰花瓣、点蜡、还是放小提琴,你给我做几个标准的模板。情侣去的,撒个花瓣;夫妻去的,点个蜡;带孩子去的,弄个小提琴。这个是必须的,这样你才能买上钱,这个我们一定要重视。
  这也是为什么我讲我们需要一定的创意。现在这个情况不好,你只能卖服务,你要把服务做成钱。因为硬件无非就是你量大,比如我,现在是四季的PT,我拿的价钱肯定比在座的人会好一点。那你努力做,你明年也是PT,硬件这东西没有太多含金量,无非是差那么点儿钱。但软件的东西,每个人各有不同。你创意好了,比如A&K,A&K是做入境游,到一个贵州山区,一个小破房子,就是贵州有那种蜡染,15块钱,全家就那么点家产,就一破桌子,铺一蜡染的桌布,放一小花,外国人觉得,唉哟,怎么那么有情调!其实这个就是我们讲的,你在产品和服务里面的一些设计,你卖的就是这个钱。谢谢大家。
  主持人李丽娜:谢谢郭总。针对旅行社关于人才培养,确实我们也很需要,为了能够节省时间,让人才能够尽快的运用这个平台,给予我们线路的支持。希望程总能够给我们分析概述一下。
  路书科技程小雨:谢谢丽娜,通过刚才的分享我也学到了好多的一些知识。刚刚听下来我觉得旅游行业不光是拼硬件,很多时候是拼软件。软件呢其实就是拼人,刚刚也讲到了传统旅游业的三驾马车,首当其冲的就是人才。
  所以我们其实也在想,技术产品能为人才培养做些什么,这块儿也是需要在座的旅游行业的前辈们多给路书出出主意。从路书的角度来讲,我们作为一个科技产品首先是希望能够帮助新人能够快速上手。把传统的师傅带徒弟这种方式做得更互联网化一些,让师傅的经验和知识模块化得存在系统中,一个企业内部的知识库里面。这些徒弟过来的时候,他不光知道一些理论,知道这些东西应该怎么干,而且还能随时即拿即用,不用每次都跑去问师傅。而且,机构内部的知识,其实机构内部的经验,比如有个定制师特别强调对于徒步的经验,这个知识你的客人看不到、同行看不到,只有机构内部的人可以看到。比如一个新人的定制师设计的时候,他可能没有经验想到那么多,但是他师傅几年前留存的一个知识就成为了他的一个很好的策划点。所以,系统先把这些知识储存起来,机构内部的人员可以跨越时间跨越地点的去使用,这是我们目前能够想到的点。一会我们另外一个培训部的同事也会给大家介绍我们的这个部分。
  主持人李丽娜:通过今天的发布会,咱们传统旅行业也来了很多业主。当初我跟程总他们接触的时候,我是特别钦佩,因为我觉得各个平台啊电商啊都是各个在做自己的东西,没有人考虑到为我们传统旅游业做些什么。通过路书这个平台输入我们的产品啊等内容,可以展示我们的专业。我给出去的行程,给到客人,人家就觉得很高大上,这个是我最基本最想要了解这个产品的东西。通过这个平台,把咱们线下的东西和特点结合在一起,我觉得这个是最重要的。今天特别感谢大家,谢谢!
  
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