热播剧植入,定制游品牌爆红背后,一波可复制的营销策略丨大咖说

上个月,

电视剧《如果爱》在湖南卫视和各大网站上热播,

这部剧由张柏芝和吴建豪两位知名演员担任主演,

收视率轻轻松松走向巅峰,

剧中频频出现的海豚哆哆也随之走红,

成为定制游圈内的“明星”品牌。


这波影视植入烧钱不?

播出后是不是订单接个不停?

… …

别着急,

路小书请来了这波营销的“始作俑者”

海豚哆哆COO官文禄先生,

为大家分享:

定制游品牌走向爆红背后的营销策略!

 

Part 1 影视植入营销

 

Q1: 海豚哆哆是怎么想到要做影视植入的?又是如何跟剧组建立合作关系的?

A:这可以说是一个机缘巧合。 原本我们就希望有机会把旅行定制师这个角色搬上荧屏。刚好《如果爱》这部剧的剧本中设置了一个旅行定制师的角色,剧组要找一个品牌比较时尚的定制游公司入镜。我们公司刚好符合这个条件,而我的一个好朋友与这部剧的制片人很熟,所以就有这个机会去谈合作。 

 

Q2: 影视植入营销到底烧不烧钱?

A:影视剧植入肯定是贵的,如果单纯以现金植入的话,国内很少有旅游公司可以承担得起这个费用。旅行公司要发挥好自己的优势,我们拥有非常多的资源,比如境外旅游局、酒店、航空公司、当地的接待公司、景点活动公司等,这些可以考虑拿来做资源置换。

因此,对定制公司来讲,进行影视广告植入比较现实的方式是资源置换加资金。实际上,现在的电视剧也是乐于跟旅游机构进行合作的。尤其是定制旅行这个概念非常新,符合时尚题材的电视剧需求。接下来一定会有更多的定制游公司找到适合自己的影视植入方式。这种合作可以把定制师以及定制游这个概念传播得更广一点,对整个定制游行业发展都是有利的。 

Q3: 电视剧热播期间,你们做了哪些工作来配合宣传

A:除了宣传渠道的准备之外,其实我们换了更多精力在内容素材上。当然,首先获得官方授权的“唯一指定旅行服务商”是一个基础;之后我们结合电视剧的演进做了一些配套的内容策划,比如结合剧情里关于定制师的工作日常,我们有推出我们定制师的真实工作情况专题,告诉大家真实的定制师的工作是什么样子,然后通过公众号、朋友圈、微博、老客户渠道以及网站和合作平台,所有可以触达的渠道同步推进。

品牌宣传有个非常重要的原则是要重复、重复再重复,同样的主题,用不同的方式反复跟目标客户重复你渗透传的内容。有些人会担心我在朋友圈里重复发产品海报或者营销活动,那些客户会不会很烦我?实际上,这是个内容策划的问题,如果你每次发的东西完全一样,自然惹人烦,所以切换不同视角去做同一主题很有必要。对于品牌宣传来说,只重复一遍,是远远不够的。

Q4: 影视剧的定制师人设经常会为了戏剧效果而改动,与海豚哆哆的定制师真实情况有哪些出入?

A:剧情中比较真实的是在万嘉妮(剧中旅行定制师的角色)出现的时候,为了处理客户突发情况,耽误了爸爸的寿宴。这种情况就是旅行定制师都会遇到的。此外,嘉妮出场台词“我们海豚哆哆做高端度假的原则是永远要有plan B”这个也是我们内部强调特别多的。

再说下跟现实有出入的地方。在剧中,可以看到办公室一群人坐到一块,好像除了万嘉妮之外,其他人就没事干。整个公司就只有万嘉妮一个人做事,其他的所有人都是打酱油的。这跟现实肯定是完全不一样的。万嘉妮为了赶项目自己通宵加班,但实际上,我们很少出现一个人加班这种情况,我们是一个团队在作战。而且,剧中万嘉妮改行程方案用的是Word,但我们是自己开发的系统以及路书云系统,两个相互辅助使用。

 

Q5: 这次影视植入营销的效果如何?播完后是不是订单都接不完?

A:这个剧是5月底在湖南卫视首播的,爱奇艺、优酷、腾讯视频三个平台上都有做推广。截止6月9日,这部剧的网播量超过了12亿次,也连续拿到了全国卫视的收视冠军。从收视率角度来说,这个剧所覆盖和影响的群体是足够广的。

电视剧刚播出时,我们每天都会接到各种媒体、朋友和客户的疑问:电视剧里那个是不是你们公司?国内用电视剧的方式去做传播的旅游公司比较少。对于相对新鲜的方式,当然就有人将信将疑,这个也很正常。

经常有人在问我:“你们现在是不是订单都接不完?其实,植入的目的是品牌推广宣传,不能够单纯的从现有的订单转化量来考核效果,这是两个完全不同的维度。最终产生多少真实的订单,也很难统计。对我来讲,让更多人了解到定制游,就已经很好了。这一次营销是达到我们预期的,我们对整个结果非常满意。

 

Part 2 品牌营销策略

Q6:植入《如果爱》之前,海豚哆哆这个品牌在定制游圈内已经有一定知名度和美誉度。你们在品牌营销这方面,有什么策略?

A:在行业里头,我们一直被认为是一个不按常理出牌的公司。在营销渠道上,跟其他定制公司没有什么区别,比如说线上平台、百度付费推广、跟旅行达人KOL合作等。差异性会体现在哪里?海豚哆哆一直在做减法,采用单点突破的策略,这个单点就是我们所有营销围绕的中心。

公司成立的前三年,所有的营销是为了打造一个标签,塑造一个具有代表性的目的地。2015年我们找到这个地方,就是斐济。产品没有认知度和流量是当时最直接的问题,针对这个问题,我们动用了所有资源,开展了一系列营销活动。

分享我们当时跟百度旅游合作的一个案例。那时,百度旅游有一个免费出游,分享游记赢取大奖的活动叫《我们出发吧》。我们负责其中的斐济站,为6位旅行达人安排行程和酒店。旅行社要记得自己是一个资源整合方,而不是每做一个项目都优先想着自己来负担所有费用,当时来说,斐济是一个新兴目的地,旅游局、酒店、航司都很希望扩大市场知名度,所以这个活动很容易就在多方支持下完成。

我们设计了一个与常规斐济玩法完全不同,但实际上又非常值得体验的深度玩法,这在当时中国市场上是完全没有的,又是旅游局和酒店很想推荐的。这次活动,6位旅行达人除了在微博、朋友圈分享行程之外,还产生了6篇优质游记,同步到马蜂窝和其他类似的平台上。再加上百度旅游也用了最重要的渠道和资源来推广,效果非常好。

这类活动为我们培养了外围的观众群体和潜在的购买群体,他们对这个目的地产生了兴趣,可能因为时间和经济条件的因素,暂时没法去,但将来有条件的时候,就会考虑这个地方。

那么,直接的购买者从哪里来?我们要保证当客户在网络上面搜索这个目的地产品的时候都能找到我。怎么做到这一点?那时候客户有去淘宝搜索任何东西的习惯,我们要确保自己的产品在飞猪(那时候还叫淘宝旅行)的相关产品搜索页上,而且展示在前面,一搜“斐济”就可以看到我们。还有在百度上搜同款产品,我们也是在列的。做到这些,其实就覆盖了线上我想达到的目标。

值得一提的是,海豚哆哆认为旅游营销不应该仅仅盯着直接购买客户展开,如果大家都去盯着直接购买群体,整个蛋糕会越做越小。

现实中海豚哆哆的办公室 △

Q7:当时,作为一个初创品牌,海豚哆哆是如何与百度旅游建立合作关系的?

A:说出来可能有人不信,最初的合作伙伴,不管是百度旅游还是面包旅行,完全没有任何人脉。一个人都不认识,为什么可以跟他们达成的合作?首选要明确对方的需求,以及这件事给他们带来的好处。

首先,百度旅游当时很缺内容,而且大家都在抢优质的内容;其次,我们发现他们跟加拿大旅游局做过类似的项目。于是,我们找到商务合作的邮箱地址发邮件,里面包括了我们的公司介绍和发展情况,目的是让他们意识到我们不是骗子。这种方式现在会有点难,因为抢内容的阶段已经过了。而且,大家都知道边际效应,KOL这类的营销活动现在越来越多,它的效果也在递减。

我们现在有专人在负责商务合作,更多的是在线下找一些业务层面上的机构的合作。跟别人不一样的地方是我们也做减法,什么意思?大家在社交场合经常听到:“非常好,我们回头再沟通一下。”然后,就没有然后了。我要求他们做事情要选定精准的对象,因为合作对象越精准的时候,对方也知道你是精准的。这个事情是相互之间会变得越来越匹配。你会找到精准的合作伙伴,然后他会推荐精准的合作伙伴给你,形成一个很好的圈子,这个圈子不大,可因为精准,它就有效。

Part 3 未来定制游市场发展

Q8:作为一个从业十年的“老司机”,怎么看待近几年快速崛起的定制游?

A:定制游的出现对整个行业产生了一些很重要的影响,主要体现在4个方面。

第一,整体上看,它把旅行机构从代理中介这类的角色提升成一个专业服务商的角色。专业服务怎么理解?比如你有法律问题,会找律师;身体不舒服,会找医生。律师和医生体现的就是专业服务的价值,所以这对整个行业来讲,产生了最大的一个机会点,我们终于可以摆脱对于旅行社的常规理解。

第二,定制游让这个行业激发出越来越多创意属性。旅行需求大多数情况下是模糊,越来越多的客户出行的时候,就一个要求:非常规。 这很考验你的功力,你要理解客户需求到底是什么,然后你要提出一些idea,让他觉得你很厉害,你能为他提供他想要的服务,不断地去发现他的需求,并满足它。除非这个需求是很常规的,否则别指望一个用户把这些需求全都给你说清楚。所以我说这个产业越来越有创意属性。

第三,旅游行业是一个服务业,不要把服务当成一个很简单的事情,它不仅仅是意识问题,更是一种能力,定制游能够把这个能力能够很好激活。旅游行业的服务能力中非常重要的一部分就是创意和对目的地资源的把控力。

第四,创意属性激发出来,旅游产品就有了尊严感。在定制旅游出现之前,你会发现国内卖的旅游产品可能五年、十年都没有什么变化。而现在,国内出现了很多优秀的旅游产品,其中做得最好的公司就是那些可能并不起眼的定制游公司。定制游公司的产品研发能力超过很多大公司。定制游给了这个行业的一个机会,让旅行产品在真正意义上有了尊严。

Q9:据您观察,未来定制游公司的发展会有哪些趋势?

A:我认为接下来整个行业竞争的核心一定是产品,以产品为导向的旅游公司会在接下来的这个竞争体系中展现出优势。未来的3-5年的时间里头是整个定制有行业的一个革新,国内一定会出现一批产品导向型的定制游公司,个人认为这批公司年营业收入可能集中在2-5个亿之间。

为什么这么说?以客户为导向的公司,其核心是搞好客户关系。从外面采购资源,进行再加工,给到客人。但不管你对产品进行了怎样的加工,因为掌控力不足,在服务环节上容易出问题。

而以产品为导向的公司要去研究目的地、研究怎么样做才能够更好地符合客户需求。这个事情会花费一个非常长的周期,完成后,会迸发出它的能量,这个能量就是客户非常信任这家公司设计出来的产品,其实就是品牌竞争力。

打造品牌一个非常重要的前提:给客户提供一种确定性的满足感,让客户知道这家的产品跟别人不太一样,而且体验很好。这就是基于品牌的确定性,它会给你带来非常多的溢价。这种溢价可能是产品价格层面的,也可能是客户对品牌产生信任感之后,根本不去比价。

我相信以产品为导向的公司真正崭露头角的时候,才是整个这个行业出现品牌竞争阶段的开始。那时,无论是技术工具,还是在教育培训和品牌推广方面,市场会非常需要路书这样的服务商。还记得有一次,我们把用路书云制作的出行路书发给一个机构客户看,没想到对方感到非常惊喜,并且自发地分享给其他部门同事,让我们获取了不少新客户。

海豚哆哆这波品牌爆红的营销策略,

小伙伴们都Get了吗?

持续关注路书,

我们会给大家分享更多定制游干货内容哦!

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