独家放送丨鸿鹄逸游&耀悦&行之悦&游心 亲授品牌营销的实践经验

高端定制是最早一批做定制的,

但它发展至今,

已不能单纯依靠“硬件配置”上的高端来达成产品的竞争力了。

高端定制游品牌如何通过品牌营销力直击高端客群呢?

如何打造产品差异化呢?

【路书 X COTTM 2018定制游论坛】请来了高端定制品牌的代表,

分享他们的实践经验!

路书 X COTTM 2018 定制游论坛
研讨主题:

高端定制品牌如何做营销和产品的差异化

主持嘉宾:

路书科技联合创始人& CMO路小菲

研讨嘉宾:

  • 鸿鹄逸游 美洲部 产品总监 孙盈
  • 中青旅耀悦 副总经理 陈瑶
  • 行之悦旅行 副总经理 李志强
  • 游心旅行 合伙人&COO 李依维

从左至右以此为:路书科技联合创始人&CMO 路小菲,鸿鹄逸游美洲部产品总监 孙盈中青旅耀悦副总经理 陈瑶,行之悦旅行副总经理 李志强,游心旅行合伙人&COO 李依维 

Part 1

“高端定制旅行大于旅行本身,更注重为高净值人群打造生活方式。”

 

路小菲:我们首先请四位嘉宾做一个自我介绍,描述自己品牌针对的高端人群的画像是什么样子的,包括品牌自己的定位。

鸿鹄逸游美洲部产品总监 孙盈  △

鸿鹄逸游 孙盈 感谢路书提供了这样的平台,能够让这么多旅游大咖齐聚一堂,共同探讨高端定制游的今天和明天。 

我是鸿鹄逸游美洲部的孙盈,相信这个品牌大家都不陌生,我们的名字就是HH Travel,也就是High to Heart。除了通过我们的匠心精神,为客人打造一段非常难忘的旅行回忆之外,更多的是呈现出一种Luxury Lifestyle。鸿鹄逸游览已经由最初的探索客户需求,到精准匹配客户需求,现在发展成为创造客户需求。

作为携程旅行网的高端旅行品牌我们有着强大的平台和大数据的支持使得鸿鹄逸游可以为中国真正的高净值人群提供服务另外我们也是国内唯一标榜提供商务舱头等舱私人飞机米其林餐厅和超奢华酒店的OTA旅行公司。我们的客户渠道主要分为两个部分

线上是携程网固有的高端客户抓取的是常年坐头等舱和商务舱的客人他们一年可能会有五六次家庭旅游的需求。

线下部门鸿鹄逸游的前身太美也沉淀了很多高端客户除了根据资产划分以外也有社会地位的Title的划分// 

 中青旅耀悦副总经理 陈瑶 △

中青旅耀悦 陈瑶 耀悦成立于2014年,是为满足旅行者差异化的需求,怀着将更多优质旅行资源带到中国消费者眼前的愿望,基于中青旅多年积淀下来的高端客户应运而生的品牌。目前,我们还是正在孕育成长、向前探索时期的品牌。

通过四年的发展,我们发现高端客群的旅行需求已经升级成对世界、文化、和精神领域的深层探索。

 

因此,我们今年做了全新的品牌升级-邀约心旅行,希望能以高端旅行作为入口,给高净值客户打造身心皆有收获的旅行产品和高端生活方式体验。

 

所以我们会围绕着高端出行需求提供高端旅行、国家地理主题旅行、海外医疗、亲子研学、商务交流等,为高端客户创造更多的圈层和商业上的合作机会。// 

行之悦旅行副总经理 李志强 

行之悦旅行 李志强 我们是2013年在成都成立的,可能和北上广的公司属性有点不太一样,定位是高端客户和高端旅行,我们更多的是宣传高品质旅行,我们更在意的是旅行体验本身而不是价格。 

我们的业务起点就在南北极,刚开始确实比较艰难。现在我们的产品和服务还是聚焦于小众和客户心目中的高端目的地,定位在高品质旅行和高端客户。

 我们的客户群画像是高净值的用户,这类客户经济能力强,旅行经历丰富,对定制游的需求也是比较强烈的。// 

游心旅行合伙人&COO 李依维 

游心旅行 李依维 我们是2014年成立的,核心定位应该是旅游生活方式入口的平台。 

最开始的时候我们是以定制起家,积攒了非常多的高品质用户,然后把C端和B端串联以后就发现这个行业可以做到C2B2C。 

我们用户画像也是聚焦于高品质人群,但分为B端和C端。B端是以金融行业互联网公司商学院为主,C端范围就非常广,覆盖了九零后到70岁左右的客群,因为我们还有做海外医疗服务。

这些人群愿意为消费体验付出更多,其次是比较注重品质。他们希望得到的不光是旅行上的体验和感受,可能从精神层面、人文层面获得更多,而且对附加值的期待也更多。// 

 

路小菲:从我们四位嘉宾的介绍中可以听出,定制旅行很多时候都是大于旅行的,几位说的不管是品牌还是获取客户方面,还有给客户提供的种种服务已经不光是定制旅行了,更多的还会做生活方式。

 

Part 2

“高端定制旅行用活大数据、巧做跨界、精准导流,用专业度赢取客户信任。”

 

路小菲:高端定制旅行的营销是非常重要的,因为针对高净值的客户,或者是追求高品质的客户。所以这个问题是和几位了解一下营销方面是怎样获取高端人群?包括怎么很好地销售高端的产品,可以通过一些案例和我们分享吗?

鸿鹄逸游 孙盈 我们的情况和其它定制不太一样。我们非常Lucky,因为有携程平台支撑,能够维持我们的Standard——专门服务于商务舱、头等舱和私人飞机的客人。

线上获客方面,我们是拿大数据说话。线下是老客户的黏性把控,与奢侈品牌合作推广。线上线下都是为了让品牌力和营销力最好的配合,以此突出鸿鹄逸游真正代表高端人群的生活方式。

鸿鹄逸游官方网站的部分截图 

线上的大数据可以给我们做产品支撑。举个例子,每天下午鸿鹄逸游的PM都要汇报每天工作的大数据:一条产品放在网上,这条产品有多少客人点击,点击停留了多少秒,有没有转化成订单。

拿跳转秒数来说,客人可能读一条产品都是六十秒跳转。那我们随便找个人去读,如果读的顺序是差不多的,但没有说一个人一秒读完,另一个十分钟才读完,那么这条线路里用的航班、酒店或者餐厅一定是有问题的。

很多线上的营销我们也有大数据支持。比如通过我们在携程上的banner进来,还有很多热门目的地UV、PV的数据,这些也是我们做产品的支撑,因为我们不可能凭空想像,客人喜欢什么产品。

线下的部分我们比较集中于和品牌的合作,但品牌不限于和旅游相关的。我们正在打造Luxury Lifestyle,会和欧洲美洲的奢华酒店合作,请到当地米其林餐厅的大厨,加深线下的客户黏性。更多的可能也是我们跟这种奢侈品牌强强结合,使鸿鹄逸游能真正代表奢华的高级High-end的品牌。// 

 

 

 

中青旅耀悦 陈瑶 营销方面,我们比较倾向做精准营销和整合营销。比如金融类合作伙伴中我们的传统方式是线下获客。现在尝试通过合作伙伴的微信,APP等线上资源合理利用,尝试从第三方来做精准流量的线上转化,获客的精准程度要比普通的线上投放转化率更高一些。 

线下我们也做了很多获客的尝试,比如和高端品牌的合作。基于某个兴趣爱好和特定主题,通过线下活动可以比较容易把这一类的高端客户聚合起来,然后通过后期线上社群运营使产品的推荐转化率有一个相应的提升。

 

当然营销最终还是要植根于产品本身和自然本身,如果我们有非常强的产品和资源,营销上是相对容易做的。

耀悦官方网站截图 

今年我们和美国国家地理战略合作,推出了一系列国家地理的产品。这种强强联合的产品自然而然地就会吸引到市面上对自然、探索、环保、动物和摄影这些主题非常感兴趣、非常有高度黏性的客户,他们会自动吸附在这个主题上,成为我们这个社群和系列产品的分析。  // 

行之悦旅行 李志强 我们团队的创始人都是IT背景,以前不是做旅游的,没有经验也没有客户基础,相当于从零开始。以前我们走了很多弯路,也尝试过很多的办法。

现在我们更多的客户来源超过一半都是老客户的复购以及老客户给我们的推荐,这种来源是最高效、最经济、成交率最高的。从中我们得到一个结论,最好的营销是做出超越客户期望值的旅行产品和体验,也就是说要将产品的体验做得好,线路的服务做得好。

这里会顺带产生一个问题,我们都在谈老客户的复购和推荐,老客户从哪里来?我们做了非常多的尝试,包括线上和线下的。线下的,比如分享会以及和机构、私人银行的合作都有很多。

 知乎页面截图 

线上的,说下知乎。我们最开始做南极和非洲的定制,我在知乎上写了两个回答:“个人如何去南极旅游”、“要去非洲看野生动物大迁徙是肯尼亚好还是坦桑尼亚好”,当时是把想的东西写出来分享给大家。那个时候是2014年,因为写这个的比较少,突然之间帖子就火了,因此积累不少粉丝,也给我们带来了一些客户。我们在互联网上并不是内容营销,而是通过这种方式接触到我们的客户,并且让客户觉得我是专业的、非常懂的,这样客户就会产生信任和下单意向。

其实很多路径都可以产生客户,我们也会在OTA平台和线上的其它地方有些活动。实际上我们还是依然坚持认为高端旅游的板块比较好的方式是老客户的推荐以及复购。 

另外,我们公司的业务和其他不太一样,基本上只做我们熟悉的目的地。如果客户找到我们,就是信任我们,那么如果我们对这个目的地不熟悉、定制体验不太好的情况下,我们宁可不做,这样可以保证只要做的客户体验度就会非常高。// 

 

 

游心旅行 李依维 核心上来讲,我们B端和C端的业务是有很多黏性的。因为很多B端的企业主从C端的角度变成我们的客户以后,他们会发现自己公司也有团建年会甚至论坛各个方面的需求,然后就会主动找到我们。 

另外,我们高端品牌和奢侈品联合推广是非常多的。因为我们既没有那么大的线上流量,也没有那么多的线下门店,所以只能取更多讨巧的方式。比如这次的世界杯产品在各个平台卖得非常好,原因是我们和球迷的媒体平台进行了合作。虽然我们没有办法直接接触到球迷,但他们有非常疯狂的球迷团体,会组织线上的分享会、线下球迷观赛团,我们和他们合作不仅可以拿到VIP包厢的门票,甚至还有大咖去陪这些球迷看球。

世界杯照片(来源于网络) 

去年我们还做了爱丁堡戏剧节,请到中戏的导演带了一批人过去,就是从街头去演戏,还要去线上做演戏的探讨和工作坊,甚至拍了视频短片回来。某些专业领域我们找到比较专业的人员,能够对这些群体有些影响力,让它帮助我们获客。

去年比较火的非洲小孩举牌子的营销视频,我们当时只是顺手做了一个,但可能因为是整个旅游圈的第一个,这个视频出来以后非常火爆的转发和咨询,当周就完成了百万级的单团定制。后来我们发现这个短平快的营销方式投入和产出比很合算,比如现在的抖音和快手。大家可以多方位地来寻找营销案例,或者找到自己比较切合的点来做营销,获取更多的用户。这也是一个大家可以分享,未来可探讨的。// 

路小菲:这个问题总结下来,可以看到跨界的生活方式、社群运营以及线上的流量管理是很重要的,同样也有提到李志强这种认为产品是非常重要的核心,通过老用户带新用户的口碑传播来获客,这也是做高端定制非常有效的方式,相信各位同业也会比较认同。

 

Part 3

“为高端人群做定制,产品差异化重在提升‘软服务’。”

 

路小菲:下面我们要聊的是产品和产品当中服务的打造,几家公司有没有什么比较好的案例和故事可以和大家分享?特别是在高端客户对服务的细节和对产品的要求很高的背景下,大家是用什么方式去服务高端人群?

 

鸿鹄逸游 孙盈 高端定制发展到现在这个阶段,我们PK的不仅仅是价格,产品的差异化是特别重要的一点。

 我觉得产品的差异化分为两个层面:第一是硬件,也就是之前所说我们服务标准是商务舱、头等舱、米其林商务餐厅和奢华酒店,现在这种差异化不是那么明显了,硬件的差异化非常好Copy,我用别人也可以用。 

现在我们拼的是软性服务的差异化。所以我们提供的不光是最好的酒店、最好的餐厅,而是希望提供别的旅行社提供不了的独家服务,就是提升软性服务的标准。 

简单来说,现在鸿鹄逸游做的和其他旅行社比较大的区别就是,我们从2012年刚成立探索客人的需求,到实现精准匹配客人的需求,现在我们已经开始打造客人的需求,就是把需求想在前面,按照客人的需求把产品做出来,帮助客人想需要什么服务需要什么需求,所以是把需求做在前面的旅行社。这也是未来高端定制发展的大方向,就是创造需求、创造服务。

前年我们已经开始把旅游和文化相结合来做服务。我们比较成功的案例是南美和非洲,因为南美有很多考古学家。现在我们文旅合体,代表着现在对大众旅游来说,旅游不仅仅是旅游,要和文化相结合,对高端的高净值人群就更是了。// 

 

中青旅耀悦 陈瑶 在信息充分共享的时代,中国成熟的消费者其实可以直接了解到境外资源,也可以自己完成预定和行程规划。如何通过服务体现产品的差异化和专业所带来的价值一直是耀悦关注的

同样一条产品,不同的人服务的话可能整体的感受是完全不同的。

这种软性的感受或者说这种服务的提供也是耀悦一直强调的。选择什么样的导游接待,是该领域的专家还是普通导游,客户的感受是不一样的。比如春节期间我们有一个很重要的VIP客户,我们在服务和接待方面让客户留下了深刻印象。

瓦努阿图国旗(来源于网络) 

 

首先由于客户私人飞机前往瓦努阿图,因为机场接待能力有限,私人飞机正常情况下是不能降落在小岛上的。但是经过我们反复协调,包括和当地政府说中国人去那里的很少,本身回来的也有很大的传播力和影响力,最后破例让私人飞机可以停靠。其次,在安排接机欢迎仪式方面我们也很花心思,我们特别安排了瓦努阿图选美比赛的冠军来迎接客人,而且当地人看到中国客人来到目的地也是非常热情和兴奋的,这些都给客户留下了非常深的印象。

 

可能在其它成熟的目的地不算什么,安排一个选美冠军没什么特别,但在这样的小众目的地,我们尽最大努力给客户创造一种惊喜,客户还是会感受到非常大的差异服务和我们的用心。// 

行之悦旅行 李志强 说到产品的差异化,行之悦没有刻意地做和别人的差异化,我们更关注一件事情,那就是旅行体验本身。我们做这个目的地、服务和定制是否能够给客户带来非常好的旅行体验?主要是线路设计和服务。

非洲角马过河(来源于行之悦网站) 

 以非洲为例,我们最早做的是坦桑尼亚,很多人去非洲肯尼亚会更多一点,坦桑尼亚这两年也慢慢地火起来了。很多人都知道7-8月份要看动物过河,以为看到的动物过河就是照片里面那样,其实6月份一直到“十一”期间都可以看动物过河,不同的月份要去不同的地方。线路设计本身是否是最优的是一方面。其实我们也会把自己的理解和客人充分地沟通,比如体验一下马拉河边上的账篷,不一定是全部按照客户的想法来。这是因为实际上从北部的比较偏一点的酒店到马拉河边可能几个小时,就会错过观看动物迁徙最好的时间。 

说到服务,前面两位都提到了。我们的项目会给所有的客户提供一本路书,这是我们自己编写、设计和印刷的。如果第一次参加这种服务的客人看到这本书就会很吃惊,真的做得很漂亮,各种知识全部都有。那两本书如果看了,相当于可以不用导游讲解,这个目的地基本上就搞清楚了。这些都是需要对目的地足够了解,需要时间沉淀和积累,这样客户就会觉得你跟别人真的是不一样,这种软性的服务才是有门槛的,也就是差异化。// 

 

游心旅行 李依维 总的来说,因为对中高端人群心理的把握,我们几个品牌的产品逻辑还是比较相似的,大家希望能够把相对来说比较特殊的、比较有意思的资源和体验告诉没有那么专业的旅行者如何专业的玩。

按照产品差异化来讲,我想产品和服务真的分不开,我们每家提供高端品质服务的旅行社都有自己比较核心的项目产品的差异化少不了资源的差异化,行业的壁垒整体来说是没有的,但是每一家都会有自己的发展路径。

游心旅行官方网站产品页截图 

举个例子,我们有自己医疗的子公司,是因为我们要做医疗旅游提供医疗服务,客户肯定会觉得我不专业,所以我们就并购了一家有医疗资质和诊所资质的健康会所。我们在日本深耕目的地的时候,发现日本公司只能跟日本公司签订合约,这个没办法,我们就真的在日本建了公司,包括商旅或者自己开发的系统也花了人力物力。专注于做某一个行业和某一个链条的时候,资源的稀缺性和自己能够掌握的资源的壁垒也很重要,可以去反过来看最后形成的产品是不是有差异化// 

 

路小菲:总结发现,产品方面高端定制体现的是一种软实力,把这种服务和细节的东西融入到产品设计当中是高端旅行产品当中非常重要的一点。


这四大高端定制游品牌的发展经验, 

是否打开了你在品牌营销和产品打造方面的新思路? 

欢迎大家在文末留言分享你的感受! 

最后安利一个让四大高端定制游品牌都赞不绝口的定制游必备神器👇

 戳下图即可申请试用哦~

 

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注